O maior desafio das marcas na Copa do Mundo de 2026 talvez não seja conquistar consumidores. Será conseguir alguns segundos da atenção deles.

O Brasil chega neste Mundial vivendo uma combinação inédita. De um lado, o maior evento esportivo do planeta. Do outro, um consumidor mais endividado, mais cauteloso e mais distraído do que em qualquer Copa anterior.

Segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), mais de 80% das famílias brasileiras possuem algum tipo de dívida. O varejo segue pressionado pelos juros elevados e pela restrição de crédito. E até o tradicional otimismo do torcedor brasileiro parece menor: levantamento Datafolha mostra o menor índice histórico de confiança em um título da Seleção.

Mas o aspecto mais relevante talvez seja outro. Pela primeira vez, a Copa acontecerá em um ambiente de hiperestimulação permanente.

Serão mais seleções, mais jogos, mais transmissões, mais plataformas, mais influenciadores, mais conteúdos derivados, mais apostas esportivas, mais vídeos curtos, mais memes e mais notificações disputando espaço na mesma tela.

Durante décadas, a Copa do Mundo possuía algo raro: concentração de atenção.

O país praticamente parava diante da televisão. As conversas giravam em torno do mesmo assunto. As marcas falavam para uma audiência gigantesca e relativamente sincronizada. Esse mundo acabou.

Hoje, enquanto o jogo acontece, o consumidor comenta em uma rede social, recebe mensagens em grupos, acompanha estatísticas em outro aplicativo, assiste cortes de vídeos, consulta cotações de apostas e interage com criadores de conteúdo em tempo real.

A audiência continua enorme. A atenção, não. E isso muda completamente a lógica do marketing.

Muitas empresas ainda planejam campanhas como se estivessem disputando apenas um campeonato de visibilidade. Mas a verdadeira disputa hoje é por relevância — e existe uma diferença brutal entre as duas coisas. Visibilidade pode ser comprada. Relevância, não. Relevância precisa ser construída, percebida e conquistada ao longo do tempo.

Num ambiente de fadiga digital e pressão econômica, campanhas invasivas tendem a gerar rejeição. O consumidor não está procurando mais publicidade, ele está procurando utilidade, entretenimento e conexão emocional genuína.

As marcas que vencerem essa Copa provavelmente não serão as que gritarão mais alto. Serão as que entenderam melhor o contexto.

Não basta estar presente durante os jogos. É preciso ter algo que mereça a atenção das pessoas.

Depois de mais de três décadas trabalhando com comunicação, mídia e marketing, arrisco uma previsão: esta poderá ser a Copa do Mundo com maior audiência da história e, paradoxalmente, a Copa com menor capacidade de concentração coletiva da história.

Por isso, a verdadeira disputa não acontecerá apenas dentro das quatro linhas. Ela acontecerá na mente do consumidor. E, nessa competição, vencerá quem conseguir ser relevante sem se tornar mais um ruído.

Sobre o autor

Álvaro Moura é publicitário, diretor da Premium. Foi diretor da Rede Globo, Globo.com e Rede Gazeta.