Durante quase duas décadas, vender na internet significava, em boa medida, aprender a agradar ao Google. Não importava muito se a empresa tinha o melhor produto, o melhor serviço ou o melhor preço. Se aparecesse na página cinco da busca, poderia também estar instalada atrás de um posto de gasolina abandonado. Foi assim que SEO, palavras-chave, links patrocinados e Google Ads se transformaram quase em disciplinas obrigatórias do empreendedorismo digital.

Não significa que o Google esteja morrendo. Longe disso. Continua gigantesco, lucrativo e sentado sobre uma montanha de dados e dinheiro. Declarar sua morte agora seria mais ou menos como anunciar a falência de um banco porque apareceu uma fintech. O ponto é outro. Pela primeira vez em muitos anos, o Google começa a perder algo mais importante do que participação de mercado: a condição de caminho praticamente obrigatório entre o consumidor e aquilo que ele deseja comprar.

O primeiro desvio veio dos marketplaces. Quem procura um produto muitas vezes já abre diretamente Mercado Livre, Amazon, Shopee ou Facebook Marketplace. Compara preço, lê avaliações, pergunta, negocia e compra sem sequer cumprimentar o Google. O buscador continua ali, imponente, mas olhando uma parte crescente do trânsito passar pela rua ao lado. E dinheiro, ao contrário de turista, não tem compromisso com ponto histórico.

Depois vieram as redes sociais e resolveram bagunçar ainda mais o mapa. O TikTok Shop representa talvez a mudança mais curiosa porque inverte a lógica da compra. No Google, normalmente a pessoa sabe que quer alguma coisa e vai procurar. No TikTok, ela pode descobrir que “precisava” de alguma coisa cinco minutos depois de abrir o aplicativo. O consumidor entrou para ver um vídeo engraçado e saiu proprietário de uma luminária, um aspirador portátil e um objeto de utilidade duvidosa que aparentemente mudará sua vida.

Os influenciadores acrescentaram outro ingrediente. Deixaram de ser apenas mídia e passaram a funcionar como vitrine, vendedor, demonstração, avaliação e canal de distribuição ao mesmo tempo. Antes alguém digitava “melhor tênis para corrida”. Agora assiste ao tênis sendo usado por alguém em quem confia, recebe uma explicação, um cupom e um link. O antigo mecanismo de busca ganhou rosto, opinião, seguidores e comissão.

Então chegou a inteligência artificial. Em vez de pesquisar “melhor hotel em Vitória”, abrir dez abas, fechar seis propagandas e descobrir onde estava aquela informação que realmente interessava, basta pedir: um hotel perto da praia, bom para crianças, com estacionamento e dentro de determinado orçamento. A IA pode entregar três opções. Talvez duas. É aí que começa uma mudança importante para quem passou vinte anos aprendendo a ficar na primeira página do Google: talvez a primeira página simplesmente deixe de existir.

A disputa deixa de ser apenas por ser encontrado e passa a ser por ser recomendado. É uma diferença enorme. No Google, dez empresas podiam comemorar a primeira página. Numa resposta de inteligência artificial talvez caibam três. É a velha dança das cadeiras do marketing digital, só que agora alguém resolveu retirar a maior parte das cadeiras antes de ligar a música.

O pequeno empresário, obviamente, acompanha tudo isso com a tranquilidade de quem recebe uma prova surpresa toda semana. Primeiro precisava ter site. Depois estar no Google. Depois criar Instagram. Depois WhatsApp Business. Depois marketplace. Depois fazer Reels. Depois contratar influenciador. Agora precisa descobrir como fazer uma inteligência artificial recomendar sua empresa. Se continuar nesse ritmo, em breve vender produto será a parte mais simples do negócio.

O Google percebeu o movimento e começou a colocar cada vez mais inteligência artificial dentro da própria busca. Faz sentido. Quando o dono da avenida começa a construir atalhos dentro da própria avenida, provavelmente percebeu que alguns motoristas aprenderam a chegar ao destino sem passar pela sua cancela.

Não estamos assistindo ao fim do Google. Estamos assistindo ao fim da mão única. Hoje uma compra pode nascer no TikTok, ganhar credibilidade com um influenciador, ser comparada num marketplace, discutida no WhatsApp e decidida com auxílio de uma inteligência artificial. Tudo isso sem uma única pesquisa tradicional.

O Google continuará enorme. Mas hegemonia não significa apenas ser grande. Significa ser difícil de evitar.

E é justamente aí que surgiu o xeque.

Durante anos, praticamente toda estrada digital levava ao mesmo pedágio. O problema para quem cobrava não é que apareceram outros pedágios.

É que descobriram estradas que passam longe da cancela.